BAB
VI
1. Komponen Sikap
Ada tiga komponen yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu :
Ada tiga komponen yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu :
·
Kognitif (cognitive) : Berisi
kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek
sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar
seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu.
·
Afektif (affective) : Menyangkut masalah
emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum komponen
ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu.
·
Konatif (conative) : Komponen konatif
atau komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau
kecenderungan berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan
obyek sikap yang dihadapi.
2. Sifat – Sifat Sikap
Definisi sikap konsumen terhadap merek adalah mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten. Dengan demikian, konsumen mengevaluasi merek tertentu secara keseluruhan dari yang paling jelek sampai yang paling baik.
Sikap memiliki beberapa karakteristik, antara lain:
Definisi sikap konsumen terhadap merek adalah mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten. Dengan demikian, konsumen mengevaluasi merek tertentu secara keseluruhan dari yang paling jelek sampai yang paling baik.
Sikap memiliki beberapa karakteristik, antara lain:
o
Arah
o
Intensitas
o
Keluasan
o
Konsistensi dan spontanitas (Assael,
1984 dan Hawkins dkk, 1986)
Karakteristik dan arah menunjukkan bahwa sikap dapat
mengarah pada persetujuan atau tidaknya individu, mendukung atau menolak
terhadap objek sikap. Karakteristik intensitas menunjukkan bahwa sikap memiliki
derajat kekuatan yang pada setiap individu bisa berbeda tingkatannya.
Karakteristik keluasan sikap menunjuk pada cakupan luas mana kesiapan individu
dalam merespon atau menyatakan sikapnya secara spontan. Dari definisi-definisi
yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa sikap adalah suatu bentuk
evaluasi perasaan dan kecenderungan potensial untuk bereaksi yang merupakan
hasil interaksi antara komponen kognitif, afektif dan konatif yang saling
bereaksi didalam memahami, merasakan dan berperilaku terhadap suatu objek.
3. Penggunaan Miltiatribute Attitude Model untuk Memahami Sikap Konsumen
3. Penggunaan Miltiatribute Attitude Model untuk Memahami Sikap Konsumen
The attribute-toward object model :
Digunakan khususnya menilai sikap konsumen terhadap
satu kategori produk atau merk spesifik. Hal ini untuk menilai fungsi kehadiran
dan evaluasi terhadap sesuatu.Pembentukan sikap konsumen yang dimunculkan
karena telah merasakan sebuah objek. Hal ini mempengaruhi pembentukan sikap
selanjutnya
The attitude-toward-behavior model :
Lebih digunakan untuk menilai tanggapan konsumen
melalui tingkah laku daripada sikap terhadap objek. Pembentukan sikap konsumen
akan ditunjukan berupa tingkah laku konsumen yang berupa pembelian ditempat itu
Theory of-reasoned-action model :
Menurut teori ini pengukuran sikap yang tepat
seharusnya didasarkan pada tindakan pembelian atau penggunaan merk produk bukan
pada merek itu sendiri tindakan pembelian dan mengkonsumsi produk pada akhirnya
akan menentukan tingkat kepuasan.
4) Pentingnya Feeling Dalam Memahami Sikap Konsumen
4) Pentingnya Feeling Dalam Memahami Sikap Konsumen
Seseorang tidak dilahirkan dengan sikap dan
pandangannya, melainkan sikap tersebut terbentuk sepanjang perkembangannya.
Dimana dalam interaksi sosialnya, individu bereaksi membentuk pola sikap
tertentu terhadap berbagai objek psikologis yang dihadapinya (Azwar,
1995).Loudon dan Bitta (1984) menulis bahwa sumber pembentuk sikap ada empat,
yakni pengalaman pribadi, interaksi dengan orang lain atau kelompok , pengaruh
media massa dan pengaruh dari figur yang dianggap penting. Swastha dan Handoko
(1982) menambahkan bahwa tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan tingkat pendidikan
ikut mempengaruhi pembentukan sikap. Dari beberapa pendapat di atas, Azwar
(1995) menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap
adalah pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media
massa, institusi atau lembaga pendidikan dan lembaga agama, serta faktor emosi
dalam diri individu.
Pengalaman pribadi
Middlebrook (dalam Azwar, 1995) mengatakan bahwa
tidak adanya pengalaman yang dimiliki oleh seseorang dengan suatu objek
psikologis, cenderung akan membentuk sikap negatif terhadap objek tersebut.
Sikap akan lebih mudah terbentuk jika yang dialami seseorang terjadi dalam
situasi yang melibatkan emosi, karena penghayatan akan pengalaman lebih
mendalam dan lebih lama membekas.
Pengaruh orang lain yang dianggap penting
Individu pada umumnya cenderung memiliki sifat yang
konformis atau searah dengan sikap orang yang dianggap penting yang didorong
oleh keinginan untuk berfaliasi dan keinginan untuk menghindari konflik.
Pengaruh kebudayaan
Burrhus Frederic Skin, seperti yang dikutip Azwar sangat
menekankan pengaruh lingkungan (termasuk kebudayaan) dalam membentuk pribadi
seseorang. Kepribadian merupakan pola perilaku yang konsisten yang
menggambarkan sejarah reinforcement yang kita alami (Hergenhan dalam Azwar,
1995). Kebudayaan memberikan corak pengalaman bagi individu dalam suatu
masyarakat. Kebudayaanlah yang menanamkan garis pengarah sikap individu
terhadap berbagai masalah.
Media massa
Berbagai bentuk media massa seperti televisi, radio,
surat kabar, majalah dan lain-lain mempunyai pengaruh yang besar dalam
pembentukan opini dan kepercayaan orang. Media massa memberikan pesan-pesan
yang sugestif yang mengarahkan opini seseorang. Adanya informasi baru mengenai
sesuatu hal memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap
hal tersebut. Jika cukup kuat, pesan-pesan sugestif akan memberi dasar afektif
dalam menilai sesuatu hal sehingga terbentuklah arah sikap tertentu.
Lembaga pendidikan dan lembaga agama
Lembaga pendidikan serta lembaga agama sebagai
sesuatu sistem mempunyai pengaruh dalam pembentukan sikap dikarenakan keduanya
meletakkan dasar pengertian dan konsep moral dalam diri individu. Pemahaman
akan baik dan buruk, garis pemisah antara sesuatu yang boleh dan tidak boleh
dilakukan, diperoleh dari pendidikan dan dari pusat keagamaan serta
ajaran-ajarannya. Dikarenakan konsep moral dan ajaran agama sangat menetukan
sistem kepercayaan maka tidaklah mengherankan kalau pada gilirannya kemudian
konsep tersebut ikut berperanan dalam menentukan sikap individu terhadap sesuatu
hal. Apabila terdapat sesuatu hal yang bersifat kontroversial, pada umumnya
orang akan mencari informasi lain untuk memperkuat posisi sikapnya atau mungkin
juga orang tersebut tidak mengambil sikap memihak. Dalam hal seperti itu,
ajaran moral yang diperoleh dari lembaga pendidikan atau lembaga agama sering
kali menjadi determinan tunggal yang menentukan sikap.
Faktor emosional
Suatu bentuk sikap terkadang didasari oleh emosi,
yang berfungsi sebagai semacam penyaluran prustrasi atau pengalihan bentuk mekamisme
pertahanan ego. Sikap demikian dapat merupakan sikap yang sementara dan segera
berlalu begitu prustrasi telah hilang akan tetapi dapat pula merupakan sikap
yang lebih persisten dan bertahan lama.
5. Penggunaan Sikap dan Maksud untuk Memperkirakan Perilaku Konsumen
5. Penggunaan Sikap dan Maksud untuk Memperkirakan Perilaku Konsumen
Werner dan Pefleur (Azwar, 1995) mengemukakan 3
postulat guna mengidentifikasikan tiga pandangan mengenai hubungan sikap dan
perilaku, yaitu postulat of consistency, postulat of independent variation, dan
postulate of contigent consistency.
Berikut ini penjelasan tentang ketiga postulat
tersebut :
·
Postulat Konsistensi : mengatakan bahwa
sikap verbal memberi petunjuk yang cukup akurat untuk memprediksikan apa yang
akan dilakukan seseorang bila dihadapkan pada suatu objek sikap. Jadi postulat
ini mengasumikan adanya hubungan langsung antara sikap danperilaku.
·
Postulat Variasi Independen : Postulat
ini mengatakan bahwa mengetahui sikap tidak berarti dapat memprediksi perilaku
karena sikap dan perilaku merupakan dua dimensi dalam diri individu yang
berdiri sendiri, terpisah dan berbeda.
·
Postulat Konsistensi Kontigensi :
menyatakan bahwa hubungan sikap dan perilaku sangat ditentukan oleh
faktor-faktor situasional tertentu. Norma-norma, peranan, keanggotaan kelompok
dan lain sebagainya, merupakan kondisi ketergantungan yang dapat mengubah
hubungan sikap dan perilaku. Oleh karena itu, sejauh mana prediksi perilaku
dapat disandarkan pada sikap akan berbeda dari waktu ke waktu dan dari satu
situasikesituasilainnya. Postulat yang terakhir ini lebih masuk akal dalam
menjelaskan hubungan sikap dan perilaku.
6. Dinamika Proses Motivasi
Proses motivasi :
tujuan. Perusahaan harus bias menentukan terlebih
dahulu tujuan yang ingin dicapai, baru kemudian konsumen dimotivasi ke arah
itu.
mengetahui kepentingan. Perusahaan harus bisa
mengetahui keinginan konsumen tidak hanya dilihat dari kepentingan perusahaan
semata
komunikasi efektif. Melakukan komunikasi dengan baik
terhadap konsumen agar konsumen dapat mengetahui apa yang harus mereka lakukan
dan apa yang bisa mereka dapatkan.
integrasi tujuan. Proses motivasi perlu untuk
menyatukan tujuan perusahaan dan tujuan kepentingan konsumen. Tujuan perusahaan
adalah untuk mencari laba serta perluasan pasar. Tujuan individu konasumen
adalah pemenuhan kebutuhan dan kepuasan.kedua kepentingan di atas harus
disatukan dan untuk itu penting adanya penyesuaian motivasi.
fasilitas Perusahaan memberikan fasilitas agar
konsumen mudah mendapatkan barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.
7. Kegunaan dan Stabilitas Pola
Motivasi
Motivasi menurut American Encyclopedia adalah kecenderungan (suatu sifat yang merupakan pokok pertentangan) dalam diri sesoerang yang membangkitkan topangan dan tindakan. Motivasi meliputi factor kebutuhan biologis dan emosional yang hanya dapat diduga dari pengamatan tingkah laku manusia.
Dengan demikian motivasi dapat diartikan sebagai pemberi daya penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau bekerjasama,bekerja efektif dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk mencapai kepuasan.motivasi konsumen adalah keadaan di dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan guna mencapai suatu tujuan.
Dengan adanya motivasi pada diri seseorang akan menunjukkan suatu perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan. Jadi motivasi adalah proses untuk mempengaruhi seseorang agar melakukan sesuatu yang diinginkan. Motivasi konsumen yang dilakukan oleh produsen sangat erat sekali berhubungan dengan kepuasan konsumen. Untuk itu perusahaan selalu berusaha untuk membangun kepuasan konsumen dengan berbagai kebutuhan dan tujuan dalam konteks perilaku konsumen mempunyai peranan penting karena motivasi timbul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan tujuan yang ingin dicapai.kebutuhan menunjukkan kekurangan yang dialami seseorang pada suatu waktu tertentu. Kebutuhan dipandang sebagai penggerak atau pembangkit perilaku. Artinya jika kebutuhan akibat kekurangan itu muncul, maka individu lebih peka terhadap usaha motivasi para konsumen.
8. Memahami Kebutuhan Konsumen
Kebutuhan konsumen dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
Motivasi menurut American Encyclopedia adalah kecenderungan (suatu sifat yang merupakan pokok pertentangan) dalam diri sesoerang yang membangkitkan topangan dan tindakan. Motivasi meliputi factor kebutuhan biologis dan emosional yang hanya dapat diduga dari pengamatan tingkah laku manusia.
Dengan demikian motivasi dapat diartikan sebagai pemberi daya penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau bekerjasama,bekerja efektif dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk mencapai kepuasan.motivasi konsumen adalah keadaan di dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan guna mencapai suatu tujuan.
Dengan adanya motivasi pada diri seseorang akan menunjukkan suatu perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan. Jadi motivasi adalah proses untuk mempengaruhi seseorang agar melakukan sesuatu yang diinginkan. Motivasi konsumen yang dilakukan oleh produsen sangat erat sekali berhubungan dengan kepuasan konsumen. Untuk itu perusahaan selalu berusaha untuk membangun kepuasan konsumen dengan berbagai kebutuhan dan tujuan dalam konteks perilaku konsumen mempunyai peranan penting karena motivasi timbul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan tujuan yang ingin dicapai.kebutuhan menunjukkan kekurangan yang dialami seseorang pada suatu waktu tertentu. Kebutuhan dipandang sebagai penggerak atau pembangkit perilaku. Artinya jika kebutuhan akibat kekurangan itu muncul, maka individu lebih peka terhadap usaha motivasi para konsumen.
8. Memahami Kebutuhan Konsumen
Kebutuhan konsumen dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
·
fisiologis. Dasar-dasar kelangsungan
hidup, termasuk rasa lapar, haus dan kebutuhan hidup lainnya.
·
keamanan. Berkenaan dengan kelangsungan
hidup fisik dan keamanan
·
afiliasi dan pemilikan Kebutuhan untuk
diterima oleh orang lain, menjadi orang penting bagi mereka.
·
prestasi Keinginan dasar akan
keberhasilan dalam memenuhi tujuan pribadi
·
kekuasaaan Keinginan untuk emndapat
kendali atas nasib sendiri dan juga nasib orang lain
·
ekspresi diri Kebutuhan mengembangkan
kebebasan dalam ekspresi diri dipandang penting oleh orang lain.
·
urutan dan pengertian Keinginan untuk
mencapai aktualisasi diri melalui pengetahuan, pengertian, sistematisasi dan
pembangunan system lain.
·
pencarian variasi Pemeliharaan tingkat
kegairahan fisiologis dan stimulasi yang dipilih kerap diekspresikan sebagai
pencarian variasi
·
atribusi sebab-akibat Estimasi atau
atribusi sebab-akibat dari kejadian dan tindakan.
BAB VII
Kepribadian,
Nilai dan Gaya hidup
1. Kepribadian
Kepribadian memiliki pengertian yang luas, kepribadian bukan hanya mencakup sifat-sifat yang positif, sifat-sifat yang menarik ataupun segala sesuatu yang nampak secara lahiriah, ettapi juga meliputi dinamika individu tersebut. Kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari sistem psikofisis individu yang menentukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik.Kepribadian bisa dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan dan kemampuan beradaptasi Dalam batasan kepribadian yang dikemukakan di atas ada 4 hal yang perlu diuraikan yakni :
1. dinamis, berarti kepribadian selalu berubah. Perubahan ini digerakkan oleh tenaga-tenaga dari dalam diri individu yang ebrsangkutan, akan tetapi perubahan tersebut tetap berada dalam batas-batas bentuk polanya.
2. organisasi system, ini mengandung pengertian bahwa kepribadian itu merupakan suatu keseluruhan yang bulat.
3. psikofisis, ini berarti tidak hanya bersifat fisik dan juga tidak hanya bersifat psikis tetapi merupakan gabungan dari kedua sifat tersebut.
4. unik, berarti kepribadian antara individu yang satu dengan yang lain tidak ada yang sama.
Kepribadian memiliki banyak segi dan salah satunya adalah self atau diri pribadi atau citra pribadi. Mungkin saja konsep diri actual individu tersebut (bagaimana dia memandang dirinya) berbeda dengan konsep diri idealnya (bagaimana ia ingin memandang dirinya) dan konsep diri orang lain (bagaimana dia mengganggap orang lain memandang dirinya). Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
Dimensi kepribadian :
1. ekstraversi
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang senang bergaul dan banyak bicara dan tegas.
2. sifat menyenangkan
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang baik hati, kooperatif dan mempercayai.
3. sifat mendengarkan kata hati
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang bertanggung jawab, dapat diandalkan, tekun dan berorientasi prestasi
4. kemantapan emosional
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang tenang, bergairah,terjamin (positif), lawan tegang, gelisah,murung dan tak kokoh (negative).
5. keterbukaan terhadap pengalaman
suatu dimensi kepribadian yang emncirikan seseorang yang imajinatif, secara artistic peka dan intelektual.
2. Nilai-nilai individu
Dilihat dari kepribadian,perilaku konsumen mempunyai nilai-nilai individu sebagai berikut:
Id itu untuk mengusahakan segera tersalurkannya kumpulan-kumpulan energi atau ketegangan, yang dicurahkan dalam jasad oleh rangsangan-rangsangan, baik dari dalam maupun dari luar.Berfungsi sebagai menunaikan prinsip kehidupan yang asli atau yang pertama yang dinamakan prinsip kesenangan (pleasure principle).Bertujuan untuk mengurangi ketegangan. Ketegangan dirasakan sebagai penderitaan. Tujuan dari prinsip kesenangan ini dapat dikatakan terdiri dari usaha mencegah dan menemukan kesenangan.
1. ekstraversi
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang senang bergaul dan banyak bicara dan tegas.
2. sifat menyenangkan
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang baik hati, kooperatif dan mempercayai.
3. sifat mendengarkan kata hati
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang bertanggung jawab, dapat diandalkan, tekun dan berorientasi prestasi
4. kemantapan emosional
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang tenang, bergairah,terjamin (positif), lawan tegang, gelisah,murung dan tak kokoh (negative).
5. keterbukaan terhadap pengalaman
suatu dimensi kepribadian yang emncirikan seseorang yang imajinatif, secara artistic peka dan intelektual.
2. Nilai-nilai individu
Dilihat dari kepribadian,perilaku konsumen mempunyai nilai-nilai individu sebagai berikut:
Id itu untuk mengusahakan segera tersalurkannya kumpulan-kumpulan energi atau ketegangan, yang dicurahkan dalam jasad oleh rangsangan-rangsangan, baik dari dalam maupun dari luar.Berfungsi sebagai menunaikan prinsip kehidupan yang asli atau yang pertama yang dinamakan prinsip kesenangan (pleasure principle).Bertujuan untuk mengurangi ketegangan. Ketegangan dirasakan sebagai penderitaan. Tujuan dari prinsip kesenangan ini dapat dikatakan terdiri dari usaha mencegah dan menemukan kesenangan.
Ego adalah Hubungan timbal balik antara
seseorang dengan dunia memerlukan pembentukan suatu system rohaniah
baru.Berlainan dengan id yang dikuasai oleh prinsip kesenangan, ego dikuasai
oleh prinsip kenyataan (reality principle). Bertujuan untuk menangguhkan
peredaan energi sampai benda nyata yang akan memuaskan telah diketemukan atau
dihasilkan. Penangguhan suatu tindakan berarti bahwa ego harus dapat menahan
ketegangan sampai ketegangan itu dapat diredakan dengan suatu bentuk kelakuan
yang wajar.
Superego adalah suatu cabang moril atau cabang keadilan dari
kepribadian.Superego lebih mewakili alam ideal daripada alam nyata. Superego
terdiri dari dua anak system, ego ideal dan hati nuran. Nilai sebagai sesuatu
yang lebih diinginkan harus dibedakan dengan yang hanya ‘diinginkan’, di mana
‘lebih diinginkan’ mempengaruhi seleksi berbagai modus tingkah laku yang
mungkin dilakukan individu atau mempengaruhi pemilihan tujuan akhir tingkah
laku (Kluckhohn dalam Rokeach, 1973). ‘Lebih diinginkan’ ini memiliki pengaruh
lebih besar dalam mengarahkan tingkah laku, dan dengan demikian maka nilai
menjadi tersusun berdasarkan derajat kepentingannya.
Sebagaimana terbentuknya, nilai juga mempunyai karakteristik tertentu untuk berubah. Karena nilai diperoleh dengan cara terpisah, yaitu dihasilkan oleh pengalaman budaya, masyarakat dan pribadi yang tertuang dalam struktur psikologis individu (Danandjaja, 1985), maka nilai menjadi tahan lama dan stabil (Rokeach, 1973). Jadi nilai memiliki kecenderungan untuk menetap, walaupun masih mungkin berubah oleh hal-hal tertentu. Salah satunya adalah bila terjadi perubahan sistem nilai budaya di mana individu tersebut menetap (Danandjaja, 1985).
3. Konsep gaya hidup dan pengukurannya
Sebagaimana terbentuknya, nilai juga mempunyai karakteristik tertentu untuk berubah. Karena nilai diperoleh dengan cara terpisah, yaitu dihasilkan oleh pengalaman budaya, masyarakat dan pribadi yang tertuang dalam struktur psikologis individu (Danandjaja, 1985), maka nilai menjadi tahan lama dan stabil (Rokeach, 1973). Jadi nilai memiliki kecenderungan untuk menetap, walaupun masih mungkin berubah oleh hal-hal tertentu. Salah satunya adalah bila terjadi perubahan sistem nilai budaya di mana individu tersebut menetap (Danandjaja, 1985).
3. Konsep gaya hidup dan pengukurannya
Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep
dirinya yang ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan
terbentuk sejak lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama
mereka menjalani siklus kehidupan.
Psikografi adalah variabel-variabel yang digunakan untuk mengukur gaya
hidup. Bahkan sering kali istilah psikografi dan gaya hidup digunakan secara
bergantian. Beberapa variabel psikografi adalah sikap, nilai, aktivitas, minat,
opini, dan demografi.
Teori sosio-psikologis melihat dari variabel sosial yang merupakan
determinan yang paling penting dalam pembentukan kepribadian. Teori faktor
ciri, yang mengemukakan bahwa kepribadian individu terdiri dari atribut
predisposisi yang pasti yang disebut ciri (trait).
Konsep gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup
terkait dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan
bagaimana mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih
kepada perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir,
perasaan dan persepsi mereka terhadap sesuatu.
Ada 3 Faktor yang mempengaruhi Gaya Hidup Konsumen :
1. Kegiatan yaitu bagaimana konsumen menghabiskan waktunya.
2. Minat yaitu tingkat keinginan atau perhatian atas pilihan yang dimiliki
konsumen.
3. Pendapat atau pemikiran yaitu jawaban sebagai respon dari stimulus
dimana semacam pertanyaan yang diajukan.
Contoh nyata pada kehidupan sehari-hari :
Di Amerika Serikat kelas sosial ini seperti yang diklasifikasikan oleh
Coleman menjadi 7 kelas sosial masing-masing kelas Atas-Atas, Atas Bawah,
Menengah Atas, kelas Menengah, kelas Pekerja, Bawa
Atas, Bawah-bawah
Sementara di Kota Jakarta, hasil penelitian Sosiologi UI yang tertuang dalam
Rencana Umum Pembangunan Sosial Budaya DKI Jakarta 1994-1995, dapat
distratifikasikan dalam lima strata, yaitu lapisan elite, lapisan menengah,
lapisan peralihan, lapisan bawah, dan lapisan terendah.
Dalam perilaku konsumen secara samar orang membedakan pengertian kelas sosial dengan pengertian status sosial. Jika kelas sosial mengacu kepada pendapatan atau daya beli, status sosial lebih mengarah pada prinsip-prinsip konsumsi yang berkaitan dengan gaya hidup.
Dalam perilaku konsumen secara samar orang membedakan pengertian kelas sosial dengan pengertian status sosial. Jika kelas sosial mengacu kepada pendapatan atau daya beli, status sosial lebih mengarah pada prinsip-prinsip konsumsi yang berkaitan dengan gaya hidup.
4.
Pengukuran ganda perilaku individu
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku individu terhadap pengambilan
keputusan konsumen :
1. sikap orang lain
2. Faktor situasi tak terduga
Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan
yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.
Ada 5 tahap proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari
1.Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need
recognition)-pembelian mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan
adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan.
2.Pencarian Informasi
Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari
informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi
kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya.
3.Pengevaluasian Alternatif
Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung
pada konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus,
konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis
4.Keputusan Pembeli
Tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk
kecenderuangan (niat) pembelian. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan
membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara
kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian.
BAB
VIII
Mempengaruhi
sikap dan perilaku
Dari
bujukan hingga komunikasi
Konsumen adalah kelompok individual (perorangan
maupun rumah tangga) yang membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa untuk
kepentingan pribadi maupun keluarganya atau untuk maksud lain.Keputusan
pembelian konsumen untuk membeli atau tidak membeli merupakan respons perilaku
atas stimulan yang diterima konsumen. Model yang mendasarkan pada arus proses
perilaku konsumen ini sering dikenal sebagai model rangsangan-tanggapan
(stimulus-respons model). Stimulan yang merupakan masukan proses perilaku
dibedakan atas rangsangan pemasaran dari pemasar dan rangsangan dari lingkungan
konsumen itu sendiri. Sedangkan proses pengambilan keputusan dipengaruhi oleh
faktor personal maupun sosial konsumen. Respons perilaku konsumen dapat
dijadikan faktor yang dapat membentuk keputusan pembelian (yaitu pembelian
selanjutnya) atau tidak melakukan pembelian (menolak produk yang ditawarkan).
Rangsangan pemasaran dari pemasar yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yaitu seluruh kegiatan pemasaran yang meliputi bujukan hingga komunikasi mengenai produk tertentu yang ditawarkan. Para pemasar dapat melakukan kegiatan yang dapat dijadikan teknik modifikasi perilaku konsumen. Berbagai teknik modifikasi yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah melalui beberapa aspek pemasaran yang meliputi aspek produk, aspek harga, dan aspek promosi.
Rangsangan pemasaran dari pemasar yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yaitu seluruh kegiatan pemasaran yang meliputi bujukan hingga komunikasi mengenai produk tertentu yang ditawarkan. Para pemasar dapat melakukan kegiatan yang dapat dijadikan teknik modifikasi perilaku konsumen. Berbagai teknik modifikasi yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah melalui beberapa aspek pemasaran yang meliputi aspek produk, aspek harga, dan aspek promosi.
Teknik
modifikasi perilaku
Tehnik-tehnik modifikasi perilaku dalam perilaku
konsumen adalah :
Dorongan Prompting
Yaitu permintaan untuk melakukan suatu tindakan
kepada seseorang
Barangkali setiap orang yang pernah memesan makanan
di restoran fast-food pernah menjumpai dorongan.
Seperti : `Anda mau mencoba Ice cream dan Cheese
kami yang baru?``Anda mau pesan kentang goreng?`
Teknik Banyak Permintaan (Many asking)
Yaitu mengajukan beberapa permintaan kepada konsumen
dengan mengawalinya dari permintaan yang kecil lalu ke permintaan yang lebih
besar. Atau sebaliknya, diawali dari permintaan besar kemudian diikuti oleh
permintaan lebih kecil
Contoh : Menawarkan produk yang mahal terlebih
dahulu, kemudian menawarkan produk yang lebih murah
Prinsip Resiprositas (Respority)
Yaitu tehnik meningkatkan kepatuhan konsumen atas
perimintaan pemasar dengan lebih dahulu menawarkan orang bersangkutan sejumlah
hadiah atau sample produk
Contoh : Memberikan sample produk gratis, mencicipi
produk, test drive dan sebagainya
Peran Komitmen ( Committement)
Komitmen yang dipegang secara konsisten akan
meningkatkan jumlah pembelian.
Komitmen yang tertulis akan dapat meningkatkan
konsistensi dalam bertransaksi
Perusahaan penjualan door to door telah menemukan
keajaiban komitmen tertulis. Mereka dapat mengurangi tingkat pembatalan hanya
dengan meminta pelanggan mengisi formulir perjanjian penjualan (sebagai tanda
jadi)
Pelabelan (Labelling)
Melibatkan pelekatan semacam gambaran pada
seseorang, seperti `Anda Baik Hati`Label diduga menyebabkan orang memandang
diri mereka dengan cara yang diisyaratkan oleh labelnya. Pelabelan dapat
digunakan oleh pemasar intuk menarik hati calin konsumen, sehingga pembelian
terjadiPemasar pakaian dapat mengatakan, `Anda orang tua yang penuh perhatian.`
di saat menawarkan pakaian untuk anak orang tersebut.
Insentif (Insentif)
Insetif merupakan jaaran luas alat-alat promosi,
seperti korting harga, undian, rabat, kontes, dan ku[on. Insentif biasanya
mewakili komponen penting dari keseluruhan strategi promosi produk
Contoh: Mainan anak pada produk makanan anak, cairan
pewangi pada produk detergen dan sebagainya
BAB IX
PENGARUH KEBUDAYAAN TERHADAP PEMBELIAN DAN KONSUMSI
1. PENGERTIAN
KEBUDAYAAN
Kebudayaan berasal dari
bahasa Sanskerta yaitu buddhayah, yang merupakan bentuk jamak dari buddhi (budi
atau akal) diartikan sebagai hal-hal yang berkaitan dengan budi dan akal
manusia. Dalam bahasa Inggris, kebudayaan disebut culture, yang berasal dari
kata LatinColere, yaitu mengolah atau mengerjakan. Bisa diartikan juga sebagai
mengolah tanah atau bertani. Kata culture juga kadang diterjemahkan sebagai
“kultur” dalam bahasa Indonesia.
Budaya adalah suatu cara
hidup yang berkembang dan dimiliki bersama oleh sebuah kelompok orang dan
diwariskan dari generasi ke generasi. Budaya terbentuk dari banyak unsur yang
rumit, termasuk sistem agama dan politik, adat istiadat, bahasa, perkakas,
pakaian, bangunan, dan karya seni. Bahasa, sebagaimana juga budaya, merupakan
bagian tak terpisahkan dari diri manusia sehingga banyak orang cenderung
menganggapnya diwariskan secara genetis. Ketika seseorang berusaha
berkomunikasi dengan orang-orang yang berbeda budaya dan menyesuaikan
perbedaan-perbedaannya, membuktikan bahwa budaya itu dipelajari.
2. DIMANAKAH SESEORANG
MENEMUKAN NILAI- NILAI YANG DI ANUT
Nilai sosial adalah nilai
yang dianut oleh suatu masyarakat, mengenai apa yang dianggap baik dan apa yang
dianggap buruk oleh masyarakat. Untuk menentukan sesuatu itu dikatakan
baik atau buruk, pantas atau tidak pantas harus melalui proses menimbang. Hal
ini tentu sangat dipengaruhi oleh kebudayaan yang dianut masyarakat. Tak heran
apabila antara masyarakat yang satu dan masyarakat yang lain terdapat perbedaan
tata nilai .
Ciri-ciri
pembentukan nilai-nilai sosial yang di anut:
Merupakan konstruksi
masyarakat sebagai hasil interaksi antar warga masyarakat.
Disebarkan di antara warga
masyarakat (bukan bawaan lahir).
Terbentuk melalui
sosialisasi (proses belajar)
Merupakan bagian dari usaha
pemenuhan kebutuhan dan kepuasan sosial manusia.
Bervariasi antara kebudayaan
yang satu dengan kebudayaan yang lain. Dapat memengaruhi pengembangan diri
sosial
Memiliki pengaruh yang
berbeda antar warga masyarakat.
Cenderung berkaitan satu
sama lain.
Berdasarkan ciri-cirinya,
nilai sosial dapat dibagi menjadi dua macam, yaitu nilai dominan dan nilai
mendarah daging (internalized value).
3. PENGARUH KEBUDAYAAN
TERHADAP PERILAKU KONSUMEN
Menurut Ebert dan Griffin
(1995) consumer behavior dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk membuat
keputusan tentang suatu produk yang dibeli dan dikonsumsi. Konsumen mengambil
banyak macam keputusan membeli setiap hari. Kebanyakan perusahaan besar
meneliti keputusan membeli konsumen secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan
mengenai apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa
banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli.
* Faktor Budaya
Faktor budaya memberikan
pengaruh paling luas dan dalam pada perilaku konsumen. Pengiklan harus
mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya, sub budaya dan kelas social
pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku
seseorang. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi,
keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari
keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap kebudayaan terdiri dari sub budaya
– sub budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang
lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub budaya dapat dibedakan menjadi empat
jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis.
Banyak sub budaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar seringkali
merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan
konsumen.
*Pengaruh Budaya dapat
Memuaskan Kebutuhan
Budaya yang ada di masyarakat
dapat memuaskan kebutuhan masyarakat. Budaya dalam suatu produk yang memberikan
petunjuk, dan pedoman dalam menyelesaikan masalah dengan menyediakan metode
“Coba dan buktikan” dalam memuaskan kebutuhan fisiologis, personal dan sosial.
Misalnya dengan adanya budaya yang memberikan peraturan dan standar mengenai
kapan waktu kita makan, dan apa yang harus dimakan tiap waktu seseorang pada
waktu makan. Begitu juga hal yang sama yang akan dilakukan konsumen misalnya
sewaktu mengkonsumsi makanan olahan dan suatu obat.
*Pengaruh Budaya dapat
Dipelajari
Budaya dapat dipelajari
sejak seseorang sewaktu masih kecil, yang memungkinkan seseorang mulai mendapat
nilai-nilai kepercayaan dan kebiasaan dari lingkungan yang kemudian membentuk
budaya seseorang. Berbagai macam cara budaya dapat dipelajari. Seperti yang
diketahui secara umum yaitu misalnya ketika orang dewasa dan rekannya yang
lebih tua mengajari anggota keluarganya yang lebih muda mengenai cara
berperilaku. Ada juga misalnya seorang anak belajar dengan meniru perilaku
keluarganya, teman atau pahlawan di televisi. Begitu juga dalam dunia industri,
perusahaan periklanan cenderung memilih cara pembelajaran secara informal
dengan memberikan model untuk ditiru masyarakat. Misalnya dengan adanya
pengulangan iklan akan dapat membuat nilai suatu produk dan pembentukan
kepercayaan dalam diri masyarakat. Seperti biasanya iklan sebuah produk akan
berupaya mengulang kembali akan iklan suatu produk yang dapat menjadi
keuntungan dan kelebihan dari produk itu sendiri. Iklan itu tidak hanya mampu
mempengaruhi persepsi sesaat konsumen mengenai keuntungan dari suatu produk,
namun dapat juga mempengaruhi persepsi generasi mendatang mengenai keuntungan
yang akan didapat dari suatu kategori produk tertentu.
4. STRUKTUR KONSUMSI
Secara matematis struktur
konsumsi yaitu menjelaskan bagaimana harga beragam sebagai hasil dari
keseimbangan antara ketersediaan produk pada tiap harga (penawaran) dengan
kebijakan distribusi dan keinginan dari mereka dengan kekuatan pembelian pada
tiap harga (permintaan). Grafik ini memperlihatkan sebuah pergeseran ke kanan
dalam permintaan dari D1 ke D2bersama dengan peningkatan harga dan jumlah yang
diperlukan untuk mencapai sebuah titik keseimbangan (equibilirium) dalam kurva
penawaran (S).
5. DAMPAK NILAI- NILAI INTI
TERHADAP PEMASAR
1. Kebutuhan
Konsep dasar yang melandasi
pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari
rasa kehilangan, dan manusia mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks.
Kebutuhan manusia yang kompleks tersebut karena bukan hanya fisik (makanan, pakaian,
perumahan dll), tetapi juga rasa aman, aktualisasi diri, sosialisasi,
penghargaan, kepemilikan. Semua kebutuhan berasal dari masyarakat konsumen,
bila tidak puas konsumen akan mencari produk atau jasa yang dapat memuaskan
kebutuhan tersebut.
2. Keinginan
Bentuk kebutuhan manusia
yang dihasilkan oleh budaya dan kepribadian individual dinamakan keinginan.
Keinginan digambarkan dalam bentuk obyek yang akan memuaskan kebutuhan mereka
atau keinginan adalah hasrat akan penawar kebutuhan yang spesifik. Masyarakat
yang semakin berkembang, keinginannya juga semakin luas, tetapi ada
keterbatasan dana, waktu, tenaga dan ruang, sehingga dibutuhkan perusahaan yang
bisa memuaskan keinginan sekaligus memenuhi kebutuhan manusia dengan menembus
keterbatasan tersebut, paling tidak meminimalisasi keterbatasan sumber daya.
Contoh : manusia butuh makan, tetapi keinginan untuk memuaskan lapar tersebut
tergantung dari budayanya dan lingkungan tumbuhnya. Orang Yogya akan memenuhi
kebutuhan makannya dengan gudeg, orang Jepang akan memuaskan keinginannya
dengan makanan sukayaki dll.
3. Permintaan
Dengan keinginan dan
kebutuhan serta keterbatasan sumber daya tersebut, akhirnya manusia menciptakan
permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat yang paling memuaskan. Sehingga
muncullah istilah permintaan, yaitu keinginan manusia akan produk spesifik yang
didukung oleh kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya.
6. PERUBAHAN NILAI
Budaya juga perlu mengalami
perubahan nilai. Ada beberapa aspek dari perlunya perluasan perubahan budaya
yaitu :
a). Budaya merupakan konsep
yang meliputi banyak hal atau luas. Hal tersebut termasuk segala sesuatu dari
pengaruh proses pemikiran individu dan perilakunya. Ketika budaya tidak
menentukan sifat dasar dari frekuensi pada dorongan biologis seperti lapar, hal
tersebut berpengaruh jika waktu dan cara dari dorongan ini akan memberi
kepuasan.
b). Budaya adalah hal yang
diperoleh. Namun tidak memaksudkan mewarisi respon dan kecenderungan.
Bagaimanapun juga, bermula dari perilaku manusia tersebut.
c). Kerumitan dari
masyarakat modern yang merupakan kebenaran budaya yang jarang memberikan
ketentuan yang terperinci atas perilaku yang tepat.
1. Variasi nilai perubahan
dalam nilai budaya terhadap pembelian dan konsumsi
Nilai budaya memberikan
dampak yang lebih pada perilaku konsumen dimana dalam hal ini dimasukkan
kedalam kategori-kategori umum yaitu berupa orientasi nilai-nilai lainnya yaitu
merefleksi gambaran masyarakat dari hubungan yang tepat antara individu dan
kelompok dalam masyarakat. Hubungan ini mempunyai pengaruh yang utama dalam
praktek pemasaran. Sebagai contoh, jika masyarakat menilai aktifitas kolektif,
konsumen akan melihat kearah lain pada pedoman dalam keputusan pembelanjaan dan
tidak akan merespon keuntungan pada seruan promosi untuk “menjadi seorang
individual”. Dan begitu juga pada budaya yang individualistik. Sifat dasar dari
nilai yang terkait ini termasuk individual/kolektif, kaum muda/tua,
meluas/batas keluarga, maskulin/feminim, persaingan/kerjasama, dan
perbedaan/keseragaman.
2. Individual/kolektif
Budaya
individualis terdapat pada budaya Amerika, Australia, Inggris, Kanada, New
Zealand, dan Swedia. Sedangkan Taiwan, Korea, Hongkong, Meksiko, Jepang, India,
dan Rusia lebih kolektifis dalam orientasi mereka. Nilai ini adalah faktor
kunci yang membedakan budaya, dan konsep diri yang berpengaruh besar pada
individu. Tidak mengherankan, konsumen dari budaya yang memiliki perbedaan
nilai, berbeda pula reaksi mereka pada produk asing, iklan, dan sumber yang
lebih disukai dari suatu informasi. Seperti contoh, konsumen dari Negara yang
lebih kolektifis cenderung untuk menjadi lebih suka meniru dan kurang inovatif
dalam pembelian mereka dibandingkan dengan budaya individualistik. Dalam tema
yang diangkat seperti ” be your self” dan “stand out”, mungkin lebih efektif di
negara amerika tapi secara umum tidak di negara Jepang, Korea, atau Cina.
3. Usia muda/tua
Dalam hal ini apakah dalam
budaya pada suatu keluarga, anak-anak sebagai kaum muda lebih berperan
dibandingkan dengan orang dewasa dalam pembelian. Dengan kata lain adalah
melihat faktor budaya yang lebih bijaksana dalam melihat sisi dari peran usia.
Seperti contoh di Negara kepulauan Fiji, para orang tua memilih untuk
menyenangkan anak mereka dengan membeli suatu barang. Hal ini berbeda dengan
para orang tua di Amerika yang memberikan tuntutan yang positif bagi anak
mereka. Disamping itu, walaupun Cina memiliki kebijakan yang mengharuskan untuk
membatasi keluarga memiliki lebih dari satu anak, tetapi bagi budaya mereka
anak merupakan “kaisar kecil” bagi mereka. Jadi, apapun yang mereka inginkan
akan segera dipenuhi. Dengan kata lain, penting untuk diingat bahwa segmen
tradisional dan nilai masih berpengaruh dan pera pemasar harus menyesuaikan
bukan hanya pada lintas budaya melainkan juga pada budaya didalamnya.
7.
Perubahan institusi
Variasi nilai perubahan
dalam nilai budaya terhadap pembelian dan konsumsi
Nilai budaya memberikan dampak yang lebih pada perilaku konsumen dimana dalam hal ini dimasukkan kedalam kategori-kategori umum yaitu berupa orientasi nilai-nilai lainnya yaitu merefleksi gambaran masyarakat dari hubungan yang tepat antara individu dan kelompok dalam masyarakat. Hubungan ini mempunyai pengaruh yang utama dalam praktek pemasaran. Sebagai contoh, jika masyarakat menilai aktifitas kolektif, konsumen akan melihat kearah lain pada pedoman dalam keputusan pembelanjaan dan tidak akan merespon keuntungan pada seruan promosi untuk “menjadi seorang individual”. Dan begitu juga pada budaya yang individualistik. Sifat dasar dari nilai yang terkait ini termasuk individual/kolektif, kaum muda/tua, meluas/batas keluarga, maskulin/feminim, persaingan/kerjasama, dan perbedaan/keseragaman.
Nilai budaya memberikan dampak yang lebih pada perilaku konsumen dimana dalam hal ini dimasukkan kedalam kategori-kategori umum yaitu berupa orientasi nilai-nilai lainnya yaitu merefleksi gambaran masyarakat dari hubungan yang tepat antara individu dan kelompok dalam masyarakat. Hubungan ini mempunyai pengaruh yang utama dalam praktek pemasaran. Sebagai contoh, jika masyarakat menilai aktifitas kolektif, konsumen akan melihat kearah lain pada pedoman dalam keputusan pembelanjaan dan tidak akan merespon keuntungan pada seruan promosi untuk “menjadi seorang individual”. Dan begitu juga pada budaya yang individualistik. Sifat dasar dari nilai yang terkait ini termasuk individual/kolektif, kaum muda/tua, meluas/batas keluarga, maskulin/feminim, persaingan/kerjasama, dan perbedaan/keseragaman.
Individual/kolektif
Budaya individualis terdapat pada budaya Amerika, Australia, Inggris, Kanada, New Zealand, dan Swedia. Sedangkan Taiwan, Korea, Hongkong, Meksiko, Jepang, India, dan Rusia lebih kolektifis dalam orientasi mereka. Nilai ini adalah faktor kunci yang membedakan budaya, dan konsep diri yang berpengaruh besar pada individu. Tidak mengherankan, konsumen dari budaya yang memiliki perbedaan nilai, berbeda pula reaksi mereka pada produk asing, iklan, dan sumber yang lebih disukai dari suatu informasi. Seperti contoh, konsumen dari Negara yang lebih kolektifis cenderung untuk menjadi lebih suka meniru dan kurang inovatif dalam pembelian mereka dibandingkan dengan budaya individualistik. Dalam tema yang diangkat seperti ” be your self” dan “stand out”, mungkin lebih efektif dinegara amerika tapi secara umum tidak di negara Jepang, Korea, atau Cina.
Budaya individualis terdapat pada budaya Amerika, Australia, Inggris, Kanada, New Zealand, dan Swedia. Sedangkan Taiwan, Korea, Hongkong, Meksiko, Jepang, India, dan Rusia lebih kolektifis dalam orientasi mereka. Nilai ini adalah faktor kunci yang membedakan budaya, dan konsep diri yang berpengaruh besar pada individu. Tidak mengherankan, konsumen dari budaya yang memiliki perbedaan nilai, berbeda pula reaksi mereka pada produk asing, iklan, dan sumber yang lebih disukai dari suatu informasi. Seperti contoh, konsumen dari Negara yang lebih kolektifis cenderung untuk menjadi lebih suka meniru dan kurang inovatif dalam pembelian mereka dibandingkan dengan budaya individualistik. Dalam tema yang diangkat seperti ” be your self” dan “stand out”, mungkin lebih efektif dinegara amerika tapi secara umum tidak di negara Jepang, Korea, atau Cina.
Usia muda/tua
Dalam hal ini apakah dalam
budaya pada suatu keluarga, anak-anak sebagai kaum muda lebih berperan
dibandingkan dengan orang dewasa dalam pembelian. Dengan kata lain adalah
melihat faktor budaya yang lebih bijaksana dalam melihat sisi dari peran usia.
Seperti contoh di Negara kepulauan Fiji, para orang tua memilih untuk
menyenangkan anak mereka dengan membeli suatu barang. Hal ini berbeda dengan
para orang tua di Amerika yang memberikan tuntutan yang positif bagi anak
mereka. Disamping itu, walaupun Cina memiliki kebijakan yang mengharuskan untuk
membatasi keluarga memiliki lebih dari satu anak, tetapi bagi budaya mereka
anak merupakan “kaisar kecil” bagi mereka. Jadi, apapun yang mereka inginkan
akan segera dipenuhi. Dengan kata lain, penting untuk diingat bahwa segmen
tradisional dan nilai masih berpengaruh dan pera pemasar harus menyesuaikan
bukan hanya pada lintas budaya melainkan juga pada budaya didalamnya.
Luas/batasan keluarga
Yang dimaksud disini adalah
bagaimana keluarga dalam suatu budaya membuat suatu keputusan penting bagi
anggota keluarganya. Dengan kata lain apakah peran orang dewasa (orang tua)
memiliki kebijakan yang lebih dalam memutuskan apa yang terbaik bagi anaknya.
Atau malah sebaliknya anak-anak memberi keputusan sendiri apa yang terbaik bagi
diri mereka sendiri. Dan bisa dikatakan juga bahwa pengaruh pembelian oleh
orang tua akan berpengaruh untuk seterusnya pada anak. Seperti contoh pada
beberapa budaya yaitu seperti di Meksiko, sama halnya dengan Amerika, peran
orang dewasa sangat berpengaruh. Para orang tua lebih memiliki kecenderungan
dalam mengambil keputusan dalam membeli. Begitu juga para orang dewasa muda di
Thailand yang hidup sendiri diluar dari orang tua atau keluarga mereka. Tetapi
ketergantungan dalam membeli masih dipengaruhi oleh orang tua maupun keluarga
mereka. Yang lain halnya di India, sesuatu hal yang akan dibeli diputuskan
bersama-sama dalam satu keluarga yaitu seperti diskusi keluarga diantara
mereka.
BAB X
Pengaruh
Klas sosial dan status
1. JENJANG SOSIAL
Kelas sosial didefinisikan sebagai suatu strata (
lapisan ) orang-orang yang berkedudukan sama dalam kontinum (
rangkaian kesatuan ) status sosial. Definisi ini memberitahukan bahwa dalam
masyarakat terdapat orang-orang yang secara sendidi-sendidi atau bersama-sama
memiliki kedudukan social yang kurang lebih sama. Mereka yang memiliki
kedudukan kurang lebih sama akan berada pada suatu lapisan yang kurang lebih
sama pula.
2. Pengertian Jenjang
Sosial
Kelas sosial didefinisikan sebagai suatu strata ( lapisan ) orang-orang
yang berkedudukan sama dalam kontinum ( rangkaian kesatuan ) status sosial.
Definisi ini memberitahukan bahwa dalam masyarakat terdapat orang-orang yang
secara sendidi-sendidi atau bersama-sama memiliki kedudukan social yang kurang
lebih sama. Mereka yang memiliki kedudukan kurang lebih sama akan berada pada
suatu lapisan yang kurang lebih sama pula.
Kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam
suatu hierarki status kelas yang berbeda sehingga para anggota setiap kelas
secara relatif mempunyai status yang sama, dan para anggota kelas lainnya
mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah. Kategori kelas sosial
biasanya disusun dalam hierarki, yang berkisar dari status yang rendah sampai
yang tinggi. Dengan demikian, para anggota kelas sosial tertentu merasa para
anggota kelas sosial lainnya mempunyai status yang lebih tinggi maupun lebih
rendah dari pada mereka. Aspek hierarkis kelas sosial penting bagi para
pemasar. Para konsumen membeli berbagai produk tertentu karena produk-produk
ini disukai oleh anggota kelas sosial mereka sendiri maupun kelas yang lebih
tinggi, dan para konsumen mungkin menghindari berbagai produk lain karena
mereka merasa produk-produk tersebut adalah produk-produk “kelas yang lebih
rendah”.
Pendekatan yang sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup dalam
berbagai kategori yang luas berikut ini: ukuran subjektif, ukuran reputasi, dan
ukuran objektif dari kelas sosial. Peneliti konsumen telah menemukan bukti
bahwa di setiap kelas sosial, ada faktor-faktor gaya hidup tertentu (
kepercayaan, sikap, kegiatan, dan perilaku bersama ) yang cenderung membedakan
anggota setiap kelas dari anggota kelas sosial lainnya.
Para individu dapat berpindah ke atas maupun ke bawah dalam kedudukan kelas
sosial dari kedudukan kelas yang disandang oleh orang tua mereka. Yang paling
umum dipikirkan oleh orang-orang adalah gerakan naik karena tersedianya
pendidikan bebas dan berbagai peluang untuk mengembangkan dan memajukan diri.
Dengan mengenal bahwa para individu sering menginginkan gaya hidup dan
barang-barang yang dinikmati para anggota kelas sosial yang lebih tinggi maka
para pemasar sering memasukkan simbol-simbol keanggotaan kelas yang lebih
tinggi, baik sebagai produk maupun sebagai hiasan dalam iklan yang ditargetkan
pada audiens kelas sosial yang lebih rendah.
3. Faktor
Penentu Kelas sosial
Apakah yang menyebabkan seseorang tergolong ke dalam suatu kelas sosial
tertentu? Jawaban terhadap pertanyaan tersebut sangat beragam, karena strata
sosial dalam masyarakat dapat terjadi dengan sendirinya sesuai dengan
pertumbuhan dan perkembangan masyarakat itu sendiri atau terjadi dengan sengaja
disusun untuk mengejar tujuan-tujuan atau kepentingan-kepentingan bersama. Secara
ideal semua manusia pada dasarnya sederajat. Namun secara realitas, disadari
ataupun tidak ada orang-orang yang dipandang tinggi kedudukannya dan ada pula
yang dipandang rendah kedudukannya. Dalam istilah sosiologi kedudukan seseorang
dalam masyarakat disebut status atau kedudukan sosial (posisi seseorang
dalam suatu pola hubungan sosial yang tertentu). Status merupakan unsur
utama pembentukan strata sosial, karena status mengandung aspek struktural dan
aspek fungsional. Aspek struktural adalah aspek yang menunjukkan adanya
kedudukan - tinggi dan rendah dalam hubungan antar status. Aspek fungsional,
yaitu aspek yang menunjukkan adanya hak-hak dan tanggung jawab yang harus
dilaksanakan oleh penyandang status.
Talcott Persons, menyebutkan ada lima menentukan tinggi rendahnya status
seseorang, yaitu:
1. Kriteria kelahiran (ras, kebangsawanan,
jenis keCamin,
2. Kualitas atau mutu pribadi (umur, kearifan
atau kebijaksanaan)
3. Prestasi (kesuksesan usaha, pangkat,
4. Pemilikan atau kekayaan (kekayaan harta
benda)
Otoritas (kekuasaan dan wewenang: kemampuan-untuk menguasai/ mempengaruhi
orang lain sehingga orang itu mau bertindak sesuai dengan yang diinginkan tanpa
perlawanan)
Beberapa indikator lain yang berpengaruh terhadap pembentukan kelas sosial,
yaitu:
a. Kekayaan
Untuk memahami peran uang dalam menentukan strata sosiai/kelas sosial, kita
harus menyadari bahwa pada dasamya kelas sosial merupakan suatu cara hidup. Artinya
bahwa pada kelas-kelas sosial tertentu, memiliki cara hidup atau pola hidup
tertentu pula, dan untuk menopang cara hidup tersebut diperlukan biaya dalam
hal ini uang memiliki peran untuk menopang cara hidup kelas sosial tertentu.
Sebagai contoh: dalam kelas sosial atas tentunya diperlukan banyak sekali
uang untuk dapat hidup menurut tata cara kelas sosial tersebut. Namun demikian,
jumlah uang sebanyak apa pun tidak menjamin segera mendapatkan status kelas
sosial atas. "Orang Kaya Baru" (OKB) mungkin mempunyai banyak uang,
tetapi mereka tidak otomatis memiliki atau mencerminkan cara hidup orang kelas
sosial atas. OKB yang tidak dilahirkan dan disosiaiisasikan dalam sub-kultur
kelas sosial atas, maka dapat dipastikan bahwa sekali-sekali ia akan melakukan
kekeliruan, dan kekeliruan itu akan menyingkap sikap kemampuannya yang asli.
Untuk memasuki suatu status baru, maka dituntut untuk memiliki sikap, perasaan,
dan reaksi yang merupakan kebiasaan orang status yang akan dituju, dan hal ini
diperlukan waktu yang tidak singkat.
Uang juga memiliki makna halus lainnya. Penghasilan yang diperoleh dari
pekerjaan profesional lebih memiliki prestise daripada penghasilan yang berujud
upah dari pekerjaan kasar. Uang yang diperoleh dari pekerjaan halal lebih
memiliki prestise daripada uang hasil perjudian atau korupsi. Dengan demikian,
sumber dan jenis penghasilan seseorang memberi gambaran tentang latar belakang
keluarga dan kemungkinan cara hidupnya.
Jadi, uang memang merupakan determinan kelas sosiai yang penting; hal
tersebut sebagian disebabkan oleh perannya dalam memberikan gambaran tentang
latar belakang keluarga dan cara hidup seseorang.
b. Pekerjaan
Dengan semakin beragamnya pekerjaan yang terspesialisasi kedalam
jenis-jenis pekerjaan tertentu, kita secara sadar atau tidak bahwa beberapa
jenis pekerjaan tertentu lebih terhormat daripada jenis pekerjaan lainnya. Hal
ini dapat kita lihat pada masyarakat Cina klasik, dimana mereka lebih
menghormati ilmuwan dan memandang rendah serdadu; Sedangkan orang-orang Nazi
Jerman bersikap sebaliknya.
Mengapa suatu jenis pekerjaan harus memiliki prestise yang lebih tinggi
daripada jenis pekerjaan lainnya. Hal ini merupakan masalah yang sudah lama
menarik perhatian para ahli ilmu sosial. Jenis-jenis pekerjaan yang berprestise
tinggi pada umumnya memberi penghasilan yang lebih tinggi; meskipun demikian
terdapat banyak pengecualian (?). Jenis-jenis pekerjaan yang berprestise tinggi
pada umumnya memerlukan pendidikan tinggi, meskipun korelasinya masih jauh dari
sempuma. Demikian halnya pentingnya peran suatu jenis pekerjaan bukanlah
kriteria yang memuaskan sebagai faktor determinan strata sosial, Karena
bagaimana mungkin kita bisa mengatakan bahwa pekerjaan seorang petani atau
polisi kurang berharga bagi masyarakat daripada pekerjaan seorang penasihat
hukum atau ahli ekonomi ? Sebenarnya, pemungut sampah yang jenjang prestisenya
rendah itulah yang mungkin merupakan pekerja yang memiliki peran penting dari
semua pekerja dalam peradaban kota! Pekerjaan merupakan aspek strata sosial
yang penting, karena begitu banyak segi kehidupan lainnya yang berkaitan dengan
pekerjaan. Apabila kita mengetahui jenis pekerjaan seseorang, maka kita bisa
menduga tinggi rendahnya pendidikan, standar hidup, pertemanannya, jam kerja,
dan kebiasaan sehari-hari keluarga orang tersebut. Kita bahkan bisa menduga
selera bacaan, selera rekreasi, standar moral, dan bahkan orientasi
keagamaannya. Dengan kata lain, setiap jenis pekerjaan merupakan bagian dari
cara hidup yang sangat berbeda dengan jenis pekerjaan lainnya.
Keseluruhan cara hidup seseoranglah yang pada akhimya menentukan pada
strata sosial mana orang itu digolongkan. Pekerjaan merupakan salah satu
indikator terbaik untuk mengetahui cara hidup seseorang. Oleh karena itu,
pekerjaan-pun merupakan indikator terbaik untuk mengetahui strata sosial
seseorang.
c. Pendidikan
Kelas sosial dan pendidikan saling mempengaruhi sekurang-kurangnya dalam
dua hal. Pertama, pendidikan yang tinggi memerlukan uang dan motivasi. Kedua,
jenis dan tinggi rendahnya pendidikan mempengaruhi jenjang kelas sosia.
Pendidikan tidak hanya sekedar memberikan ketrampilan kerja, tetapi juga
melahirkan perubahan mental, selera, minat, tujuan, etiket, cara berbicara -
perubahan dalam keseluruhan cara hidup seseorang.
Dalam beberapa hal, pendidikan malah lebih penting daripada pekerjaan. De
Fronzo (1973) menemukan bahwa dalam segi sikap pribadi dan perilaku sosial para
pekerja kasar sangat berbeda dengan para karyawan kantor. Namun demikian,
perbedaan itu sebagian besar tidak tampak bilamana tingkat pendidikan mereka
sebanding.
4. Pengukuran Kelas Social
Pembagian Kelas Sosial terdiri atas 3 bagian yaitu:
a. Berdasarkan Status Ekonomi.
1) Aristoteles membagi masyarakat secara ekonomi menjadi kelas atau
golongan:
dan;
- Golongan sangat kaya
- Golongan kaya
- Golongan miskin
Aristoteles menggambarkan ketiga kelas tersebut seperti piramida:
1. Golongan Sangat Kaya
2. Golongan Kaya
3. Golongan Miskin
Ket :
Golongan pertama : merupakan kelompok terkecil dalam masyarakat. Mereka
terdiri dari pengusaha, tuan tanah dan bangsawan.
Golongan kedua : merupakan golongan yang cukup banyak terdapat di dalam
masyarakat. Mereka terdiri dari para pedagang, dsbnya.
Golongan ketiga : merupakan golongan terbanyak dalam masyarakat. Mereka
kebanyakan rakyat biasa.
2) Karl Marx juga membagi masyarakat menjadi tiga golongan, yakni:
a. Golongan kapitalis atau borjuis : adalah mereka yang menguasai tanah dan
alat produksi.
b. Golongan menengah : terdiri dari para pegawai pemerintah.
c. Golongan proletar : adalah mereka yang tidak memiliki tanah dan alat
produksi. Termasuk didalamnya adalah kaum buruh atau pekerja pabrik.
Menurut Karl Marx golongan menengah cenderung dimasukkan ke golongan
kapatalis karena dalam kenyataannya golongan ini adalah pembela setia kaum
kapitalis. Dengan demikian, dalam kenyataannya hanya terdapat dua golongan
masyarakat, yakni golongan kapitalis atau borjuis dan golongan proletar.
3) Pada masyarakat Amerika Serikat, pelapisan masyarakat dibagi menjadi
enam kelas yakni:
a. Kelas sosial atas lapisan atas ( Upper-upper class)
b. Kelas sosial atas lapisan bawah ( Lower-upper class)
c. Kelas sosial menengah lapisan atas ( Upper-middle class)
d. Kelas sosial menengah lapisan bawah ( Lower-middle class)
e. Kelas sosial bawah lapisan atas ( Upper lower class)
f. Kelas sosial lapisan sosial bawah-lapisan bawah ( Lower-lower class)
1. Upper-upper class
2. Lower-upper class
3. Upper-middle class
4. Lower-middle class
5. Upper-lower class
6. Lower-lower class
Kelas sosial pertama : keluarga-keluarga yang telah lama kaya.
Kelas sosial kedua : belum lama menjadi kaya
Kelas sosial ketiga : pengusaha, kaum profesional
Kelas sosial keempat : pegawai pemerintah, kaum semi profesional,
supervisor, pengrajin terkemuka
Kelas sosial kelima : pekerja tetap (golongan pekerja)
Kelas sosial keenam : para pekerja tidak tetap, pengangguran, buruh
musiman, orang bergantung pada tunjangan.
4) Dalam masyarakat Eropa dikenal 4 kelas, yakni:
1. Kelas puncak (top class)
2. Kelas menengah berpendidikan (academic middle class)
3. Kelas menengah ekonomi (economic middle class)
4. Kelas pekerja (workmen dan Formensclass)
5. Kelas bawah (underdog class)
b. Berdasarkan Status Sosial
Kelas sosial timbul karena adanya perbedaan dalam penghormatan dan status
sosialnya. Misalnya, seorang anggota masyarakat dipandang terhormat karena
memiliki status sosial yang tinggi, dan seorang anggota masyarakat dipandang
rendah karena memiliki status sosial yang rendah.
Contoh :
Pada masyarakat Bali, masyarakatnya dibagi dalam empat kasta, yakni
Brahmana, Satria, Waisya dan Sudra. Ketiga kasta pertama disebut Triwangsa.
Kasta keempat disebut Jaba. Sebagai tanda pengenalannya dapat kita temukan dari
gelar seseorang. Gelar Ida Bagus dipakai oleh kasta Brahmana, gelar cokorda,
Dewa, Ngakan dipakai oleh kasta Satria. Gelar Bagus, I Gusti dan Gusti dipakai
oleh kasta Waisya, sedangkan gelar Pande, Khon, Pasek dipakai oleh kasta Sudra.
c. Berdasarkan Status Politik
Secara politik, kelas sosial didasarkan pada wewenang dan kekuasaan.
Seseorang yang mempunyai wewenang atau kuasa umumnya berada dilapisan tinggi,
sedangkan yang tidak punya wewenang berada dilapisan bawah. Kelompok kelas
sosial atas antara lain:
- pejabat eksekutif, tingkat pusat maupun desa.
- pejabat legislatif, dan
- pejabat yudikatif.
Pembagian kelas-kelas sosial dapat kita lihat dengan jelas pada hirarki
militer.
A. Kelas Sosial Atas (perwira) Dari pangkat Kapten hingga Jendral
B. Kelas sosial menengah (Bintara) Dari pangkat Sersan dua hingga Sersan
mayor
C. Kelas sosial bawah (Tamtama) Dari pangkat Prajurit hingga Kopral kepala
5. Apakah Kelas Sosial
Berubah
Kelas sosial akan pasti berubah, sama halnya seperti roda kehidupan yang
selalu berputar. Kadang seseorang berada dalam status sosial yang tinggi atau
berada saat mapan atau di hormati, tetapi terkadang lambat laun akan berada di
posisi bawah, yaitu ketika mereka tidak lagi berjaya, kaya, atau di hormati
seperti sebelum – sebelumnya. Ketika kelas sosial berubah perubahan itu juga
akan mempengaruhi perilaku dan selera konsumen terhadap suatu barang. Misalnya
seorang yang biasa mengkonsumsi nasi dari beras yang mempunyai kualitas yang
rendah, tetapi apabila ia menjadi kaya atau memperoleh rezeki yang berlebih
maka ia akan merubah beras yang di konsumsi dari yang berkualitas rendah ke
kualitas yang lebih tinggi. Dan ini juga bisa mempengaruhi berbagai permintaan
produksi suatu barang maupun jasa.
6. Pemasaran Pada Segmen
Pasar Berdasarkan Kelas Social
Pemasaran pada segmen pasar berdasarkan kelas sosial berbeda – beda sesuai
dengan kelas sosial yang ingin di tuju. Bisa dilihat apabila ingin memasarkan
suatu produk yang mempunyai kelas sosial yang tinggi biasanya menggunakan iklan
yang premium atau bisa di bilang lebih eksklusif karena dapat diketahui bahwa
orang – orang yang berada di kelas sosial atau memiliki status sosial yang
tertinggi, mereka lebih memilih produk yang higienis, terbaru, bermerk, dan
kualitas yang sangat bagus. Berbeda apabila pemasaran dilakukan untuk orang –
orang yang berada pada kelas sosial terendah. Penggunaan iklan pun kurang di
gencarkan dan biasanya malah lebih menggunakan promosi yang lebih kuat, karena
kelas sosial yang rendah lebih banyak mementingkan sebuah kuantitas suatu
produk dengan harga yang murah. Jadi berbeda sekali pemasaran yang dilakukan
apabila melihat dari posisi kelas sosial yang ada.
DAFTAR PUSTAKA
http://kacibi.blogspot.com/2012/12/10-pengaruh-kelas-sosial-dan-status.html